NTTドコモの2大CM 設定を「壊す」のが人気の秘密

NTTドコモの2大CM　
設定を「壊す」のが人気の秘密


1980年生まれ。2005年電通入社。NTTドコモのほか、
アフラック「不老不死の男」、トヨタ自動車「NOAH」
CMとウェブ動画「金曜日の新垣さん」など
話題作を手がけている

堤真一、綾野剛、高畑充希、
ブルゾンちえみらが出演する
「得ダネを追え！」と、
ポインコ兄弟＆中条あやみの
「dポイント」という
2大シリーズを展開して
人気のNTTドコモCM。

CM総合研究所が発表する
CM好感度調査（7月後期）で
auの首位独走を阻止するなど、
勢いに乗る。

電通のCMプランナー・
安達和英氏は、
あらかじめ決めた設定に
とらわれずに、
「むしろ壊していくことを
意識している」と言う。

人気CMの作り方を聞いた。

◇　　◇　　◇　
　
「得ダネを追え！」がスタート
したのは2年半前。

一般的に、スマホの料金プランは
ユーザーにとってわかりにくい
所があるので、ドコモさんからは、
とにかくわかりやすく訴求できる
フレームを求められました。

そこで新聞記者がお得な情報を
追う「得ダネ～」のフレームが
始まったのですが、当時僕は
4～5本で終わるものだと
勝手に思っていて（笑）。

「次の展開を」と言われた時に、
続けていくなら、わかりやすい
だけじゃなく、面白くないと
いけないと思いました。

そこで「トクダネ」の概念を
広げて、角野卓造さんと
近藤春菜さんを親子設定で
起用するなど「トクダネ」を
CMに盛り込んでいくスタイルに。

そしてさらにアクセルを踏もうと、
綾野さんと春菜さんに
結婚してもらいました。

結婚したら、その一発は
面白いけど、以降、
その関係をなかったこと
にはできない。

一番困るのは、ストーリーを
考える自分たち（笑）。

だけど自分が困る、
驚くようなことをやらないと、
たぶん世の中も驚かない。

だからあえて、
そうしているところがあります。

もう1つの「dポイント」は、
キャラクターを作ろうという
話から企画が始まりました。

その時に、
「ポイントだから、
ポインコは？」と
ダジャレを言ったら
盛り上がったので、
「ウザかわいい」を
意識して設定を考えたんです。

あまり世の中に媚びず、
生意気なくらいの方が、
今の時代は愛されると
思ったので。

ポインコも過去に2回、
アクセルを踏んでいます。

1回目は16年の秋。

僕は生理的にけん玉の
リズムが好きで、
佐藤雅彦さんの
CM（1980年代の湖池屋
「スコーン」など）も
好きだったんです。

それで中条さんに
「もしもし亀よ～」の
リズムに乗せて
「申し込んですぐよ～」と
歌いながらけん玉を
してもらったら、ヒットした。

2回目は16年末からの
Apple PayのCM。

ポインコ兄弟をリアルの
世界に飛び出させ、
綾野さんと共演して
もらいました。

理由は、ポインコの世界観を
広げて、視聴者を飽きさせない
ため。

そんなふうに、フレームに
とらわれないというか。

むしろフレームを壊して
いくことを意識しています。

■お笑い芸人を起用する効果

シリーズを続けるために、
芸人の方を入れていくことも
有効だと思っています。

ドコモユーザーは老若男女幅広く、
映画やドラマが好きな人もいれば、
ネットニュースをザッピングして
見るような人もいる。

そんななか、芸人さんは幅広い層に
知られていて、世の中の話題に
もなりやすい。しかも春菜さんや
ブルゾンさんのように演技が
うまい方も多いので、

ちゃんとドラマとして
成立させられるのも、
ありがたいところです。

ほかにも高畑さんの
「ズンドコモ節」のように
歌モノを入れてバラエティ度を
上げたり、ターゲットに合わせて
映像トーンを変えたり。


高畑充希は2016年に「ズンドコモ節」などの
歌モノで活躍を見せ、17年は7月の
「みつきのほんき編」（写真）で
ブルゾンちえみのネタを見事にカバー。
7月後期のCM好感度1位獲得に大きく貢献した

なかでも意識しているのは、
セリフです。

最後はちゃんと広告として
機能する言葉に着地させなきゃ
いけないし、行き過ぎた表現を
使ってしまいSNSで炎上しても
いけないので、言葉の1つ1つに
最後まで注意を払っています。

目標は好感度年間1位。

結果を残して、
あと5年は続けたいです（談）

（ライター　泊貴洋）

［日経エンタテインメント！
2017年11月号の記事を再構成］


NIKKEI STYLE11/29(水) 7:47配信


https://headlines.yahoo.co.jp/article?a=20171129-00000010-nikkeisty-ent&p=1
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